Google和Facebook占据大部分广告收入,新闻业未来在哪里?

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现在新闻产业的未来在哪里?这是矛盾难解的问题。

 

如今新闻的主要收入需要仰赖数字科技,但是在此同时,它广告财源的发展却被Google和Facebook这类大型平台所牢牢掌控。

 

代表北美洲2000多家新闻机构的新闻媒体联盟(News Media Alliance),这星期向美国国会请愿,希望争取修改反托拉斯法,让新闻业以集体的方式,和Google和Facebook数字「双巨头垄断」(duopoly)进行谈判。

 

这或许反映新闻业在无计可施之下,期盼透过修法来改变新闻的未来。Google和Facebook占据大部分广告收入,新闻业未来在哪里?

 

Facebook和Google两个科技巨头,让新闻媒体又爱又恨

 

西方谚语有云:「有你我不能活,没了你我也活不下去。」(I cannot live with you, nor without you.)这句话用来形容如今新闻业与科技界的关系倒也十分贴切。

 

近年来,Google和Facebook双巨头几乎主宰了在线广告和新闻的推送。它们取代了过去新闻媒体的平台角色,几乎不花任何成本就取得新闻内容和用户数据,同时还掌控了新闻广告的分配。

 

这让纽约时报、华尔街日报、华盛顿邮报这些原本相互竞争的对手,如今不得不向美国国会求救。

 

有质量的新闻是维系民主制度的关键,也是公民社会的核心。为了确保这类新闻的未来,新闻机构必须能够以集体的方式和数字时代实际控制推送与获取观众的数字平台协商谈判。

 

查维恩,新闻媒体联盟(NMA)主席

 

按照现行的美国联邦反托辣斯法,不允许同业的竞争者相互协调企业决策和市场策略。新闻媒体联盟认为,如果国会能够提供新闻业豁免的权利,他们也许可以和Google和Facebook进行更有力的协商,寻求保护数字智慧财产更好的方法,让数字订用模式得到更好的支持,并让收益和用户数据得到更公平的分配。

 

新闻业的请愿能否得到立法和行政机构的支持,其实大有疑问。

 

过去美国司法部很少支持给予特定产业反托辣斯的豁免权,川普上台后由共和党主导的国会对新闻媒体态度并不友善,而新闻也要如何推动和科技业的谈判目前也不清楚。唯一确定的,是新闻业普遍感受到的迫切危机感,需要动用非常时期的非常手段。

 

新闻的广告去哪儿了

 

美国新闻业向国会求救最大的原因,自然是广告不见了。

 

美国今年投入数字广告的费用,预估有六成由Google和Facebook瓜分,而且他们在广告市场所占的比例还在持续增加之中。拿去年来说,数字广告费用的成长近120亿美元,增加的钱77%是流向了Google和Facebook。

 

根据eMarketer统计,美国数字广告2016年成长近120亿美元,每成长的一美元当中有40美分流向Google,37美分流向Facebook。

Google和Facebook占据大部分广告收入,新闻业未来在哪里?

 

这在新闻机构看来,简直是自己流泪播种,却看着别人欢欣收割。Google和Facebook的平台,把应该是属于新闻机构的广告收入当成了自己的囊中之物,而新闻业只能仰人鼻息,期待自己的文章能够摆在更显眼的位置争取更多读者眼球,同时还要和其他内容农场「复制贴上」的产品、耸动标题党、假新闻、以及可爱猫狗影片相竞争。

 

但是如果从Facebook和Google的角度来看,可能也会为自己抱屈,觉得自己已经为了和新闻界合作做出了努力。如果不是Google和Facebook,传统媒体不可能像现在这样,触及到数以百万计过去不可能触及到的用户。

 

Facebook在这个星期刚与新闻业的主管们会谈,讨论如何在Facebook的平台上提供新闻订用服务。而过去,他们也一直设法改善新闻在平台上的曝光,以及新闻如何在Facebook工具「实时文章」(Instant Articles)上更有效的卖广告。

 

同样的,Google透过它的新闻实验室做出类似努力。它更动算法让有质量的新闻可以出现在搜寻结果中较显著的位置。他们也提供新闻编辑室一些新的工具协助新闻的创新和增加在线的营收。

 

尽管两大科技平台努力寻找新闻的合作模式,不过新闻业和科技平台之间最大问题仍在于营收的不对等。过去,新闻业就是最大的平台,所有的内容、用户、广告收入尽纳囊中。如今,在Facebook或是Google的生态系中,新闻业有如依附地主的佃农,平台方可以说「整碗捧去」占尽了最好的内容、用户数据、广告收入,而众多新闻机构只能从流量勉强分一杯羹。

 

新闻业依附科技平台

 

这种依存关系是怎么发生的?大西洋期刊的作家Alexis Madrigal从分别就新闻业、Google、和Facebook三方面进行讨论。

 

一、新闻业的「原罪」:

 

新闻业认为一开始的「原罪」,出在新闻编采者决定让自己内容免费上网。这个理由其实并不充分,不过却是许多新闻业的共同认知。

 

最初,新闻在网络上传播不应按照报章杂志付费机制是普遍的看法。连结性是整个网络运作的关键,让所有人都可查阅这些连结,才能发挥网络最大的价值。

 

大部分报纸都遵行这个原则。不过突然间他们才明白,他们进入的其实是完全不同领域的产业。

 

二、Google把所有新闻网页转换成数据,成为搜寻引擎的弹药。

 

Google如今是查询这个世界信息的最佳所在。秀才不出门,不需要报纸、电视、收音机,也能知天下事,只要家里有Google。

 

在此同时,Google开始构想出自己的商业模式,那就是在搜索结果的旁边摆上相关赞助广告的连结。他们创造出一个买广告的简单方法,同时还能告诉你你买的广告表现的效果如何。

 

结果是,许多小型的、地方性的广告商偏好在Google做广告,胜于原本在报纸登广告。再加上Craigslist拿走了原本报纸分类广告的生意,报纸广告自然岌岌可危。

 

这种情况不管有没有所谓的原罪都会发生。因为报纸的商业模式已经被破坏,它们的生意,已经不敌科技业的效率。

 

而在新世界里的广告,读者并不大值钱。拜访一次大概只值几分钱,因此数字的新闻必须寄希望于规模。更多访客就代表更多的浏览次数,更多浏览次数就是更多广告,几分钱积少成多,也许就可以支付记者们昂贵的薪水。

 

规模、流量、访客、浏览数、广告位(ad inventory),如今成了新闻业追求的新目标。

 

三、谁有规模?Facebook

 

Facebook很早之前就乐于把新闻内容传送给读者,不过这无关他们社群网站的目标。但是无心插柳之下,Facebook巨大的规模给新闻业带来了怪物级的变化。一方面它开始偏爱较优秀的媒体提供的新闻内容。这些出版者的新闻比其他一般媒体或其他人的文章更易出现在你的动态消息。更重要的是,就长期而言Facebook也开始为不同媒体品牌提供不同广告。他们推荐用户追踪新闻媒体,并提供媒体更多页面来推播他们的新闻内容。

 

这个策略果然生效,Facebook创造了新闻媒体大规模的流量。许多网站拥有数千万的个别访客,比发行量最大的报纸都还要多出好几倍。(美国今日报如今的发行量大约是三百万。)

 

BuzzFeed分析Facebook对200个网站从2011年10月至2013年10月流量带来的显著影响。

Google和Facebook占据大部分广告收入,新闻业未来在哪里?

 

不过,这也让新闻业落入了Facebook动态消息算法的摆布。

 

每次算法的调动,就可能意味着新闻网站浏览次数大量的流失(或大丰收),比如说当Facebook开始重视影音部分的内容,许多媒体也开始纷纷转向制作影音内容,等于Facebook牵着鼻子走。

 

更糟糕的是,Facebook的巨大规模事实上带来流量的通货膨胀。一夕之间,流量到处都是,广告商愿意为流量付的钱也变得越少。换句话说,新闻业如今必须靠着Facebook的规模,才能维持它的经营。

 

Facebook掌控它平台上20亿人的眼球,新闻的走向也随Facebook的好恶而扭曲。例如社群网站的病毒是扩散现象,让一切变得越来越极端。越来越少数的新闻,会吸引越来越惊人的流量。以至于许多新闻业把全部精力集中在少数几个新闻主题和事件,因为Facebook绝大部分的流量可能围绕某一个新闻事件,比如亚裔的医生被联合航空拖下飞机、或是川普在推特上不知所云的怪字covfefe。

 

Google和Facebook创造的信息生态系,影响了新闻业怪异的演变。最明显的例子是美国大选期间,捏造杜撰的假新闻,和严肃新闻苦心挖掘的内容同时在网络流窜,真相被淹没、扭曲、甚至变质。

 

这或许是新闻业目前面临的终极困境:在我们需要更好的新闻的时刻,新闻业却还在苦思得以生存的模式。

 

参考资料:

 

The news business sinks ever closer to rock bottom(The Atlantic)

 

New outlets to seek bargaining rights against Google(New York Times)

 

News publishers team up to take on Facebook, Google(Wall Street Journal)

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