礼多人也怪

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礼多人也怪

春节将近,送礼的童鞋们注意了:研究营销心理学的专家发现,把昂贵的「大礼」跟礼轻情意重的「小礼」搭配赠送,反而会减低收到礼物者对于礼物整体的价值感。

 

想象值此佳节之际,你要送一份大礼给你心爱的人。你可以选择买一件豪华的克什米尔羊毛背心,或是再加上一张三百块钱的购物卡。如果预算充足,大多数送礼的人,都会选择加上一张卡片,因为这样就等于送了两份礼嘛,一大一小。然而讽刺的是,比起克什米尔羊毛背心加上礼卡的组合,收到礼物的人觉得单单收到羊毛背心,感觉还比较大方一点。

美国维吉尼亚理工学院潘普林商学院营销学助理教授薇芙 (Kimberlee Weaver) 说,很多送礼的人没料到会有这种观感上的差别,多花了三百块送礼,却反而让礼物变得廉价了。薇芙与美国密西根大学心理学副教授贾西亚 (Stephen Garcia) 跟舒瓦兹 (Norbert Schwarz) 共同执笔的研究文章《送礼者的矛盾》,已经获准刊登于《消费者研究期刊》上。他们发现这个现象,起因就在送礼者跟收礼者的观感有落差:送礼的人认为「礼多人不怪」,收到礼物的人却会去评估礼物的整体价值。

薇芙说,人们评估礼物包这种搭配起来的东西时,会用一种平均估之的评估策略;如果他们很喜欢的东西(就是羊毛背心啦)还要加上一个他们觉得马马虎虎的东西(就是那张礼卡啰),整体的好感就会被拉低。豪华羊毛背心代表的是一份大方的「大礼」,要是加上个「小礼」,就会让整包礼物显得没那么大方了。

薇芙说同样的矛盾效应,在其它情境下也看得到。人们在报告事情时,认为每个有用的情报都不无小补,于是也把这些事情加进来报告;但这却会造成反效果,因为加进这些无关痛痒的细节,从评估者的角度来看,只会稀释掉重要情报的冲击性。因此呢负责报告的人,最好能把报告内容限定在最受重视的信息上,就像送礼最好也只要送一份最受欢迎的大礼就好。

薇芙等人发现,这个矛盾现象在跨足许多产品,举凡音乐、饭店广告、奖学金等等的七项研究里,效应都相当明显。甚至像奖惩结构这种「负面项目」也是如此,比方说要求人们设计一套惩罚乱丢垃圾的规则时,他们觉得罚款两万五再加上两小时小区服务,比只罚款两万五要来得好;然而乱丢垃圾的人却觉得,只罚款比加上劳动服务还要来得严重。薇芙说加上那两小时的小区服务,让整个处罚显得没那么严峻,因此降低了吓阻人们乱丢垃圾的效益。

薇芙表示,发现「送礼者的矛盾」这个现象,让人们对于如何以最佳方式呈现信息,有了新的了解。无论是在思索书衣上该放进哪些书评的公关专家,要在专辑里放进哪些曲目的唱片制作人,还是准备辩护论点要打官司的法律团队,他们都要面对必须决定把哪些信息呈现出来的重要工作。想要找工作的人,还有想要卖房子的人,又何尝不是如此?

薇芙说前面提到的这些人,在努力想要强化自己最想要传达的讯息时,都有适得其反的危险。不过幸好解决之道也很简单,就是设身处地站在对方的角度去想,然后问问自己呈现出来的东西,对于那些会把各个成份的价值平均估之的人,感觉会是怎样。这么做你就会有所警觉,了解到其它人并不跟你一样,都觉得礼多人不怪。

舒瓦兹补充说,促使消费者做全盘考虑,会让他们采取一种比较有整体性的观点,正确地预料到评估者会怎么做判断。不过当他们自己要呈现某些东西时,却不太会注意到,人家对于他们「礼多人不怪」的想法并不买帐。

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目前评论:1   其中:访客  1   博主  0

    • avatar 想创业

      有点意思啊 真是送礼也送出来问题 呵呵