在中国什么样的人买什么样的车?

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在美国,什么样的人开什么样的车,人们都会有一个固定的看法。福特维多利亚皇冠是很多执法者的座驾;丰田普锐斯则是年轻的环保人士的最爱;自我者则喜欢高耗油的悍马越野车。

大概三十年前中国才开始进口轿车,但一套完全不同的对汽车品牌观正开始形成,这对外国汽车生产商至关重要。

以奔驰(Mercedes-Benz)为例,在世界上绝大部分地区,开奔驰的都是富人,因此也会赢得尊重。在中国,很多人认为只有老人才开奔驰。

在美国,谈到别克(Buick)人人常常会想到赶早排队等候特价车的司机,而在中国,别克则是最为炙手的豪华车之一。

但在中国没有汽车像奥迪A6 那样享有盛名,它是中国官员半官方的选择。从中国的南部沿海到首都北京,A6光滑的线条、一成不变地着色的窗户散发出一股国家权力、权威的味道,但在很多普通人看来,则流露着腐败的气息。

“奥迪事实上就是政府官员的专用车。遇到奥迪车,你最好让道:你永远不知道跟你抢道的是谁,但很可能就是位自我感觉很重要的人。”北京出租车司机王志(Wang Zhi音译)这样说,他已经在拥挤阻塞的首都街道开了18年的车。


在中国什么样的人买什么样的车?

近些年汽车销售每年的增长都在30%左右,中国的汽车市场很快将超过美国,成为世界上最盈利、也是战略上至关重要的市场。仅去年,中国人约摸购买了1380万辆轿车,已轻松超过美国的1160万。根据中国汽车工业协会的数据,外国品牌已经占2010年总销售额的64%,外国品牌绝大数是通过合资企业在中国生产制造的。

在上海行业咨询公司汽车远见(Automotive Foresight)的总经理张豫看来,谈到中国的汽车品牌,不了解这个国家的人会觉得比较遥远、也许有点可笑。不过在以后的数十年,中国品牌的销售会有质的突破。他说,“中国已经是世界上最大的汽车市场。没有哪家汽车生产商能够忽视它在中国的品牌。”

主导中国国内低端市场的仍是像奇瑞(Chery)一样的国内品牌,“Chery”这个名字以及它的多款车型与雪佛兰(Chevy)不只是一点点相似。然而,越来越多的有钱人开始选择外国品牌了。一些外国汽车生产商已经开始借中国汽车市场迅速扩张的机会在重塑品牌,同时与其它生产商展开公关形象的竞争。

张先生说:“因为这个市场刚刚起步,品牌认知度和车型至关重要。”同时,他指出80%的汽车销售是有首次购买汽车的人做出的。

奥迪车受到中国政府的如此厚爱,一直在政府公车的购买名单之列,在一定程度上是因为市场进入很早。德国汽车制造商奥迪1988年就进入中国市场了,当时该品牌的拥有者大众汽车公司与中国汽车制造商一汽成立了合资企业。而国内第一家宝马工厂2003年才开张,比奥迪晚了15年,这期间奥迪已经成为中国精英主要的座驾。

 

凭借早期进入中国市场的优势,奥迪在中国政府豪华购车市场占主导地位,2009年它在中国市场20%的销售额直接来源于政府公车购买。每年,中央人民政府采购中心都会公布政府可以购买的汽车品牌和车型。奥迪A6一直榜上有名。2010年该名单上共有38个品牌,而宝马2009年才进人该名单。

“看到官员坐宝马时,人们自动会怀疑坐车的人腐败或者滥用职权,开奥迪则不一样。”在中国汽车行业有着十年经验的公共关系专业人士杰西卡(Jessica Wu)这样说。奥迪A6 的基础款要值人民币35.5万(约5.6万美元),而宝马5系Li约42.8万元(约6.8万美元)。

奥迪如此的市场定位带来了显著的经营业绩,2010年在中国销售了227,038辆汽车,超过美国的两倍多。

在中国什么样的人买什么样的车?

而总部位于慕尼黑的宝马在市场上则比较尴尬。自从进入中国市场之后,宝马总是和傲慢、腐败等坏名声联系在一起的,对那些情愿在公众面前保持低调的富有官员来说,宝马是他们大多数人的禁区。

有这种成见源于2003年一个事件。但是,中国东北城市哈尔滨的一名年轻女性驾着一辆宝马X5从一名贫穷的农妇身上碾过并致死,仅仅因为该农妇刮伤了她的宝马。尽管事情的性质是明摆着的(动机是显然的、目击者也很多),案件最终以庭外赔偿1.1万美元而了结。这个事件使得中国贫富之间的关系更加恶化,同时也损害了宝马刚刚形成的形象。

最近的事件是今年5月份发生的,一个驾着宝马M6的富家子弟在南京的马路上非法飚车,撞死了一个路人。这也引起了公众的愤慨。

“如果开的不是宝马,我认为就不会有这么大的动静。”参与飚车的一名男子这么说。他不愿意透露自己的姓名,因为他还在候审。“如果开的是丰田、三菱甚至是奥迪,我认为造成的影响就不会这么恶劣。”

尽管公共关系方面存在种种问题,宝马在中国的销售依然强劲,2011年第一、二季度已经售出了121614辆,占其间该公司所有销售额的27%。

美国汽车制造商通用汽车已经将中国市场作为一个救命的机会,开始借此重塑别克的品牌形象。2005年,通用副董事长鲍勃•鲁兹(Bob Lutz)高调地称别克是“被毁了的品牌”之后,这个美国最古老的汽车品牌已经成功地在中国将自己塑造成一个高端的豪华车生产商。

取得如此成就绝大部分原因是有效的营销和品牌重塑,但是中国与别克的良好关系也有历史根源。中国最后一位皇帝溥仪就曾自豪地拥有两辆别克车,而第一位临时大总统孙中山也有两辆。周恩来总理开过的黑色别克8现在还展示在他在上海的故居博物馆里。

2010年,别克在中国卖出了55万辆汽车,是美国的三倍多。

“我们开玩笑说,中国市场让别克死里逃生了。不过这也只是个笑话。”《中国汽车报》的记者刘文说。

在中国最流行的微博新浪微博上,最近有一条微博总结了这种汽车品牌观。“一排奔驰停在一起,是老头子搞聚会;一排宝马停在一起,是富二代在搞party;一排奥迪停在一起,是中国官员们在开会。”

 

 

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目前评论:1   其中:访客  1   博主  0

    • avatar 足球直播

      不尽其然吧,但不乏少数的人是如此。