人脑遇到欺骗性广告时如何反应

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人脑遇到欺骗性广告时如何反应

根据美国北卡罗莱纳州立大学教授所做的研究指出,我们的大脑碰到骗人广告时,有好几个特定区域会分成两阶段启动。这项研究成果有助于进一步研究,大脑若是受伤或老化,对我们容易被诈欺或营销手法误导的程度,会有什么影响。

      这项研究让受测者看一系列的平面广告,同时运用功能性磁振造影 (fMRI) ,捕捉他们的大脑影像。功能性磁振造影所捕捉到的影像,可让研究员判断消费者看到有可能骗人的广告时,其大脑会如何反应。这篇论文的作者之一,北卡罗莱纳州立大学营销学卓越教授史黛西.伍德 (Stacy Wood) 说:「我们并没有指示受测者对广告进行评估,而是想要仿效我们每天都会碰到,被动看到广告的情况。」

      受测者会看到三个预先测试过,被认为是「相当可信」、「有些骗人」跟「非常骗人」的广告。这些广告也有经过测试,确保它们推销的产品,让消费者心动想买的程度是一样的,这么一来广告骗人的程度,就是唯一的重大变量。

      伍德说他们发现,人们碰到有些骗人或非常骗人的广告时,大脑会产生一种两阶段的过程。研究员发现大脑在第一阶段时,楔前叶 (precuneus) 部位的活动有所增加,该部位与专心致志有关。伍德说:「我们发现广告愈是骗人,你愈是会被它吸引,因为我们对于周遭环境里的潜在威胁,总是会特别留意。」单就这项研究而言,广告愈是骗人,就会看到楔前叶的活动愈是活络。

      研究员则在第二阶段时,发现大脑的颞上沟 (superior temporal sulcus, STS) 区域与颞顶交界区 (tempero-parietal junction, TPJ) 的活动有所增加,意味着「心智理论」 (theory-of-mind, ToM) 推理活动有所增加。心智理论是一种大脑的处理过程,可让我们分辨人我之间的欲望与需求,在用直觉揣测他人意图时特别有用。在这个例子中,这似乎意味着受测者试着判断可能骗人的广告,其背后的真相是怎么一回事。

      伍德说:「妙的是有点骗人的广告,在第二阶段会导致脑部区域产生更多活动。」这有可能是因为非常骗人的广告很快就被筛检出来,然后被认为不值得再多费心思,弃之不理。

      整体而言,研究员在观察大脑的两阶段反应时,发现受测者在看到有点骗人的广告时,大脑会比较活络。但是倘若有点骗人的广告,更能刺激大脑活动的话,这会不会让我们对于那些只让我们有点怀疑的营销广告,产生更多疑虑呢?

      答案似乎是不会。研究员在这项研究后续的行为研究部份,对心智理论阶段进行干扰,让受测者更难判断广告背后的用意,结果呢受测者比较常会相信有点骗人的广告。这意味着第二阶段的大脑活动,让消费者更能够辨别出骗人广告,是有助于保护消费者很重要的一个阶段。

      伍德说:「我们现在已经确认出这些大脑反应的阶段,这或许有助于未来的研究者,找出为什么有些人比较容易被骗人广告讹诈,其背后神经科学上的原因。比方说倘若这些大脑区域容易受到老化影响,或许就能解释为何老人比较容易被诈骗,或是听信骗人广告之词;还有像是运动造成的脑震荡伤害,会对我们做出良好消费选择的长期能力,产生什么样的影响。」

      这篇论文发表于《营销研究期刊》网站,标题叫做《怀疑的心智:以功能性磁振造影研究消费者在市场上如何察觉到欺骗现象》 (Suspicious Minds: An fMRI Investigation of How Consumers Perceive Deception in the Marketplace) ,作者除了伍德以外,还有领导这项研究的美国南佛州大学亚当.克雷格博士 (Adam Craig) ,福特汉姆大学的尤莉亚.罗芮洛博士 (Yuliya Loureiro) ,以及南加州大学的珍妮弗.范德米亚博士 (Jennifer Vendemia) 。

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